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反向定制在京东618会成为一个杀手锏吗?

2019-05-30 14:18

研究零售的人都知道,年轻人的需求,就是消费的未来。

一个90后的朋友最近跟我分享,他今年最有满足感的消费,是对自己租来的小屋进行了一番整容级爆改。过去,家居最重要的消费场景是买房装修,租房几乎没有需求。但情况正在悄然改变,越来越多租房住的年轻人对家居产品产生兴趣——这届年轻人流行一句话:房子是租来的,但生活不是。

让我惊讶的是,除了各种小清新风格的软装,为了不跟人共用阳台,这位90后朋友甚至购置了一台智能晾衣架装在自己卧室的大飘窗上。

为了找到能匹配自己整体家居风格,可智能操作,适应小空间,并且性价比高的产品,他还颇费了番功夫对比,最终在京东上购买了一款名为邦先生的可伸缩智能晾衣架。因为是京东自营商品,隔天就到货,并由京东提供预约安装服务,最终效果让他相当满意。

躺在改头换面的出租屋里,这位90后朋友把自己的改造攻略发到网上,意外火了,无数网友在评论里跟他交流心得,原来年轻一代对家居产品也有这么强烈的需求!可反观家居行业,这几年正是最难过的时候,全国无数家居商场门可罗雀,为客源愁白头。

"整容级爆改"是租房年轻人交流家居心得的流行语

这届90后00后要什么

一边是旺盛的需求无法满足,另一边却是过剩的供给无人问津。根源就在这届年轻人不一样了,他们对家居有全新的理解和需求。比如,过去谁能想到晾衣架也要讲究风格搭配?

随着90后00后逐渐成为社会消费的主力,在物质丰富环境中长大的他们,没有匮乏感,宁缺毋滥,对消费的个性体验极为重视,千人一面的“大路货”无法引起他们的兴趣。

回想这几年有意或无意走红的产品,个性化都是核心关键词。

可口可乐的瓶身营销屡试不爽,从最早的昵称瓶,到歌词瓶、台词瓶,再到今夏再次掀起话题的城市罐,可谓个性化营销教科书级的案例。星巴克的猫爪杯,无意戳中年轻的养宠一代萌点,火爆到黄牛都闻风而动。复联终章热映,正逢中国端午,五芳斋以IP为灵感的创新设计“五芳霸霸”、“五芳联盟”,重新燃起年轻人对粽子这种传统食物的热情,让劝食了几十年的妈妈们自叹不如。

五芳斋“五芳霸霸”网红粽

这一切无不告诉我们,中国过去模仿型、排浪式消费基本结束了。随着90后00后登上消费舞台,他们对个性体验的重视,正汇聚成为强大的潮流力量,并逐渐改写商业世界的游戏规则。

C2M:一直被“热议”,无法被实现?

个性化消费浪潮,正席卷而来。这就对传统的零售供应链提出了巨大的挑战。

过去是先有供给,后有需求。厂商生产什么,零售商就销售什么,顾客就购买什么。到了个性化消费时代,顺序反过来,要先有需求,再有供给,厂商要根据需求生产,也就是现在各行各业都在热议的C2M(反向定制,消费者驱动型制造)。道理说起来很简单,操作起来难度却极高。

首先,怎么收集成百上千的个性化需求订单?对绝大多数厂商来说,这种需求还是不确定的,有待挖掘的。打个最简单的比方,谁能保证方形设计的储物盒需要100个,而圆形设计的需要200个?

即使有权威市场调查公司经过大规模访问,确保消费者需要的就是100个方形储物盒和200个圆形储物盒,厂商拿到这个订单信息,手里没有钱买原料怎么生产?过去,厂商通过召开订货会,向经销商、零售商收取定金展开生产。现在订单被分散到千家万户的消费者手里,经销商、零售商怎么统计自己覆盖范围内的订单有多少,怎么跟厂商认购并支付定金?

就算厂商不要定金,咬着牙自己贷款把产品生产出来了,又怎么把产品送到对应的消费者面前去?如果不小心把方形储物盒摆到了喜欢圆形储物盒的消费者面前,那一切不都前功尽弃?

看起来只是简单地把供需关系反个向,实际这里面的信息流、资金流、物流商流通通都面临无数难解的问题。这也是为什么很多厂商明知道消费者需要个性化产品,却无力做出调整的原因。业界偶有所谓反向定制的案例,也多是不可持续的“样板工程”。

京东的又一个万亿目标

反向定制如此之难,却没有挡住一向爱啃硬骨头的京东。

在分析京东今年Q1财报的时候,我们就发现,京东的反向定制合作项目数量同比增长超过5倍。上周,京东零售集团轮值CEO徐雷在京东618全球品牌峰会上再扔重磅炸弹:未来三年,京东反向定制(C2M)商品及独家新品在京东平台的累计成交额将达到10000亿元规模!

前段时间,贸促会研究院以反向定制为主题,邀请业界有实践经验的厂商代表内部座谈,除了海尔、扬子空调、五芳斋等知名企业,京东也受邀前往介绍经验,京东反向定制(C2M)工作五步法由此在会上首度曝光。大家这才知道,京东在反向定制上已经悄然积累了这么多案例和经验,甚至形成了一套成熟可复制的工作体系。与之相伴的,是越来越多的厂商,通过京东的反向定制实现飞跃式增长。

比如开头提到的邦先生智能晾衣架,自2016年入驻京东,连续三年业绩翻倍增长。2019年,该品牌与京东合作的反向定制产品上线后,短短一个月内晋升业内TOP3。

文章开头那位90后朋友,正是在京东上浏览对比智能晾衣架时,发现邦先生反向定制款F6无论从颜值、智能操作,还是性价比上考虑,都很符合他的要求,加上京东自营保证了优质的物流售后体验,迅速在同类产品中抓住了他的目光。

邦先生京东反向定制款F6

京东是怎么实现这一切的?答案就在它的C2M工作五步法里。

“京东C2M工作五步法”首度曝光

如前所述,反向定制的第一个难点在需求分析,就是帮助厂商发现个性化需求的机会,储物盒为什么要做成方形圆形?有没有消费者需要不规则的形状?

以前最大规模的市场调查报告,也就采访上千个用户做样本,等得出结论机会可能早都过去了。而借助覆盖全网的京东大数据,亿万用户最真实的偏好都能实时呈现,帮助厂商快速响应,抓住机会。

还是以邦先生反向定制款为例,京东通过分析用户的咨询购买评价及浏览行为发现,用户对现有智能晾衣杆产品存在痛点,比如晾衣杆上的照明设计偏小,在晾晒衣物的情况下会被严重遮挡;售价偏贵,在用户不在意的环节,花费了不必要的成本等。

拿着这份需求报告,京东找到邦先生提出打造更具竞争力的反向定制款。双方达成合作意向之后,就来到了五步法的第二步,仿真试投。

即京东拿着新款的产品方案,在自己的智能营销系统里,针对目标消费群体进行试投。举个例子,A款连衣裙原价100元一件,用户反馈今年流行高腰线,这条裙子花色款型都很好,唯独腰线不够高,而且没必要用真丝成分,造价贵又不好打理,完全可以改用更挺括便宜的纤维材质。京东拿着这个需求找厂商定制,款式漂亮了,材质更换了,定价也只要70元。在仿真试投环节,目标用户是否买单,同样是很重要的情报。

如果试投结果理想,新款的用户点击、浏览时间都很好,那反向定制的流程就正式启动了,厂商将根据需求报告进行产品设计、研发,匹配生产要素进行柔性生产。

在这一步,京东既可以像传统的经销商一样,发挥总代包销垫资的功能,解决厂商生产启动资金的问题;甚至可以继续深入上游产业链,为品牌商寻找匹配生产要素。

显示器就是一个典型案例。2017年,京东通过大数据发现曲面、电竞、2K/4K等高端显示屏的需求潜力,但当时生产厂商少、产品售价高、销售占比少。京东一方面采用总代包销的方式,向品牌商积极下订单;另一方面找到京东方等上游液晶屏厂,撮合达成供货协议,推动行业技术升级。

这一系列操作摊薄了高端显示器产品的生产成本,让原来“高处不胜寒”的产品加速普及,成为爆品。2018年,京东2K&4K显示器销量同比增长250%,电竞显示器销量同比增长270%,带鱼屏显示器(长宽比例如21:9的液晶显示器,形似带鱼,主要用于游戏人群)销量同比增长300%,与行业整体下滑趋势大相径庭,为厂商开辟出了一片宝贵的蓝海。

类似的案例还有京东在业界首创的“游戏本”品类,据透露,目前京东平台上30%的游戏本都是通过反向定制(C2M)产生的;借助京东反向定制(C2M)模式开发的联想拯救者刃系列和惠普暗影精灵系列游戏本销售均已突破10亿。可见徐雷的万亿目标,绝非狂想。

京东在业内开创的“游戏本”品类,也是反向定制的成功案例

生产环节结束后,就到了京东最擅长的老本行——卖货了。

一方面,京东会通过首发的形式,倾斜各种优势资源;另一方面,早在最初的需求报告里,京东大数据就知道什么样的用户会对新款感兴趣,在卖货环节,大数据会原路而回,找到精准的用户群,把用户想象中的商品完美呈现在他们眼前。

上文提到五芳斋与漫威合作的网红粽“五芳霸霸”,同样源自京东反向定制,五芳斋电商总经理张静回忆,当时京东不仅建议五芳斋联合热门IP改进商品的视觉触觉包装,还提示他们北方对肉粽的需求正迅速提升,因为有越来越多的南方年轻人在北方打拼,改变粽子“南咸北甜”的原有定式。

为此,五芳斋特意调整了传统礼盒中素粽和肉粽的比例,并按京东的建议,围绕“家”、“乡愁”等关键词展开营销策划,迅速击中这波南方游子的心。

回过头看,反向定制从最初只有空洞的理论,一堆待解的现实问题;到有人敢于冒险试错,虽不成功,也给行业留下宝贵经验;再到今天,作为最深入的参与者和最有力的推动者,京东以反向定制之名扛起618大旗(据透露,今年618,京东90%的核心品牌都将发布新品,其中有相当一部分就是反向定制产品),定下万亿目标,可谓占据了这场供应链革命的制高点。

这些独家反向定制商品,会成为京东618的杀手锏吗?结果值得期待。
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