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运营应该注意什么?

2019-05-22 16:29

今天我们就来细说一下,运营都应该知道些什么。从细节出发,决定成败的关键往往可能是细节。

一:淘宝搜索及优化的规则相关

 我们首先从淘宝的系统规则出发,了解系统的规则,知道我们应该做什么,不应该做什么。会有什么样的影响?!

1、相关性定义、诚信相关性

1)相关性定义:这个相关性的问题,都是很简单的,有可能你看到了会说我在说废话。但是要记得,有时候这些相关性的细节我们没做到位,系统就难以收录我们产品去给到更好的展现。那我们相关性可以通过主题去突出、海报图突出、首页关联,不能卖童装的加上女装一起卖,因为C店是有主营占比的(天猫是以品牌为主,所以没有主营占比)。

2)诚信相关性:这里说的大家都明白,站在我们角度理解就是:只有不作弊的宝贝才能获取更多精准人群、获取标签、排名更靠前的机会。

我们也说到作弊的一些原理上的,触犯规则等同于没有跟着规则去玩,那展现肯定会减少的。精准搜索代表着不精准的流量。最后会导致我们店铺宝贝的降权、屏蔽,所以且做且珍惜。

2、搜索相关性

 在我们搜索的范围中,其实有很多说不清楚的规则,我之前也分享过很多关于手淘搜索、手淘首页的文章,大家可以回看下。我们从搜索的定义上去说:标题含有搜索词且权重较大的宝贝才能有较好的排名。

 我们怎么理解这个意思呢,因为有的宝贝基本上是搜索不到的,就算100页后都不行,所以我们先给出一个理解:搜索到的可以看作第一,搜索不到的看作第二。这个也是和关键词有一定的关系,所以也希望大家注重关键词的添加组合。

3、类目相关性

 

 前面我也讲过了,不同的类目会有不同的操作方法,也会有不同的运营思路去优化。所以我们也要知道类目的相关性是怎么样的。

 我们的定义是:类目与搜索词相关联的分类,例如搜索女装时候,“女装”这两个词与搜索具有相关性。也可以比如,我搜索数据线的时候,那我们的标题有可能是:苹果X数据线苹果数据线苹果充电线、、、、那我们搜索数据线的时候就会出现相关性的分类宝贝。

 类目排名规则:这个是永恒不变的道理,因为第一类的大词肯定会优先展现且多展现过第二小类大类的。

 策略:我们做好类目相关性,必须挑选优化的词,确定出自己的分类。利用类目词作为标题的关键词,也可以根据类目筛选自己核心的宝贝关键词去做。

4、评价相关性

 评价相关性我分为几个比较核心的关键去细说一下,因为评价这块也是对很多方面有着关联的影响。

 

 我们在知道评价的时候,肯定也是知道这是很重要的。但我们往往不要忘记,评价这块对店铺有什么好处,有什么不好。我们定义评价就是:客户认可的程度。

 我们也要知道评价多人气这块有什么影响的:30天成交量评价、转化率、回头客、收藏量,都可以导致到最后的评价,最后评价也会导致前面的几个因素。所以都是互相关联的。

 影响因素:我们做不好转化、收藏、加购,那我们就必须从宝贝文案、视觉、服务、评价、买家秀入手了。

 我们可以从排名当中先去获取部分的流量,再去做好后期的评价,那我们可以通过上下架时间的方式去做好流量的布局。(C店一直都有上下架的,只是天猫没有而已)

也会有着其他因素影响到我们的综合人气排名,那消保这块是最基础的就不用强调了。那作弊降权也是会有较大的影响,每年的年底12月31都会清零降权扣分,不过我们也是不要去触犯规则哈。买家体验卖家服务是比较核心的一点。

 从做每一个布局开始,我们为了就是排名-流量-销量-排名-流量,循环的去做,每一步都有着很强的思路细节去做,但是这是一个循环性的定义,也不能忘记。

 在我们关注流量的时候,也是需要关注整体店铺的综合情况,因为整体店铺的布局、综合人气情况,也是会影响到排名和流量的。

 

二:视觉决定后期店铺走向,店铺装修排版详解

 在我们知道了基础的店铺相关性之后,我们需要从店铺的布局开始入手了,店铺的布局决定了以后推广出去的人群浏览停留时间、收藏、转化,所以店铺装修排版,这里分为第二段细节重点的说说。

 

1、PC端及无线端的布局定位(虽然PC端很少人做,但是我觉得不管是无线端和PC都要做,因为系统会抓住店铺综合去给到权重的,我们的店铺PC和无线一样注重去做的)。

 对于PC端首页的排版,我们可以分为店铺信息定位:先确定好店铺的受众人群。比如我们从生意参谋-流量-访客分析里的人群特征,先看看我们消费人群是属于什么年纪最对,男或女。我们针对信息的定位去布局。

 风格定位:不同的类目做成不一样的风格,女装做成气质范、男装可做成猛男范、厨具可做成温馨范、、、、、等等。

 我们PC端的时候,也需要知道店招、售焦、尾页,是如何排版布局的。我们有什么活动也要及时更新出来。产品陈列可以从分类上自己布局做好。

 

2、无线端的布局排版

 对于无线端的详情页布局,其实很多方面都和PC端相似的,因为文案、视觉上都没有什么太大的差异,但是我们也要懂得原理就是:无线端精装方面必须非常注重,因为90%的流量都会浏览无线端,且浏览店铺首页的。

 店铺活动这块也要突出,要让买家知道店铺的活动。比如主推款的一些优惠力度、前几百名可送什么等等。

 产品的分类、陈列,是一个店铺的象征,因为浏览店铺首页的买家,都希望在店铺上得到更多的关联产品,很多都会从分类上去选择。

 

再给大家上两张无线端和PC端的操作思维导图:

 

三:推广思路(我们这里以直通车为核心的推广,所以以下主要内容都是讲直通车方面)

1、提升点击率的关键步骤

 在做直通车的时候,我们也要理解到直通车的原理,点击率无疑是获取账户权重、宝贝权重的核心关键点,我们就从提升点击率的步骤开始说起!

 1)产品款式-选款

 获取更多的点击率的前提,是你要有一个很好的款式,款式的新颖决定了后期的产品的推荐、产品的买家体验。所以我们要从选款开始布局,心中所想的主推款式可以作为选款的第一要素,再根据数生意参谋参考产品热度、访客、等决定后期的爆款潜力。一个好的款式,是成功的首要条件。

 2)推广创意图

 创意图是必不可少的,因为主图吸引人,点击率自然会高。曾经我看到一个运营,凌晨的1点到早上6点点击率特别高,但是早上就不行了,这是为什么,我观察了3天,终于知道凌晨到早上6点这段时间,用的创意图既然是“黄图”,这也不提倡大家这么做,只是告诉大家一个图片的重要性。

 我们做推广图,可以从营销方案去做,比如是满减、包邮、好评如何等方面。产品主题卖点、产品核心卖点、市场刚性需求:比如 电热水器,出水断电,安全到家。在我们考虑做推广图的时候,也要多分析竞品位置的图片是怎样的,要做出显眼的主图才能获取更好的点击。

 

3)产品价格、评价

 一直以来,销量都会是买家比较关心的一个问题。我和你的单品都有着差不多的功能,但是我的销量5000/月,你的销量50/月,那消费者会更倾向于谁?视觉冲击、心态,都决定了点击的是5000/月的产品。价格始终,我也看到很多家具的有多个SKU,因为家具一般客单价都较高,展现出来的都是2000起步,但是做多一个SKU是零件或客单价较低的宝贝,展现出来的就是300元,那么消费者第一视觉是点击2000的还是300的呢? 当然,这只是个人的一些想法,有补充的可以说出来哈。

4)关键词排位

 对于关键词的排位,不同的排名有着不同的点击量,当然前3的点击是很高,但是耗费也相抵来说高很多,如果前期权重和宝贝基础没做好,基本上占到前5的展现都很快会呈下降趋势的。对于加词的技巧,前期一般建议多加几个核心精准长尾词,避免加大词-质量分低,很难排位,有展现但是没点击。

5)推广标题

 推广标题设定好,也是能够得到很不错的展现和质量分的提高的。推广标题也是吸引买家眼球的一个核心点,文字类型的消费者会比较关注的是标题。

最后就是关键词的增加、减少了。一般建议刚开始做直通车的商家,可以做几个计划:1、低价引流计划;2、定向推广计划;3、主推人群计划。这样计划能够知道后期的删减、留下的精准推广方式。

2、质量得分提升

 首先要让质量得分提高的前提是,你的宝贝属性、权重、综合,都是比较不错的。为什么别人店铺上关键词质量得分可以8分,你上关键词只有6分,其实这个是和宝贝的综合评分、权重,是有着很大的关系的。接下来,我们就说下质量得分的详解操作。

1)质量得分的三大重点区

 严重相关性:当我们需要选择一个关键词的时候,我们必须要看自己的宝贝属性、所属的类目。比如我是做女装连衣裙雪纺的,如果我上的关键词是连衣裙条纹,那这个关键词的相关性就很差,质量得分就很低的。

 体验相关性:得到买家体验的相关性,就证明关键词的质量分能够很好的提升上去。我们可以以下部分做好买家体验的相关性:详情页、保障、收藏、评价。

 客户价值:我们得到的点击率,有怎么样的价值,通过图片的优化、推广的数据反馈、推广记录,统计出点击的买家对我们有什么样的价值。

2)提高质量得分的技巧

 基础分:这点是通过历史的直通车账户数据、权重,决定你刚上关键词的基础分是有多少。

 创意效果:创意点击是何其重要,因为得到点击有没效果、能不能得到点击,都决定了直通车账户权重,也是影响质量分的关键之一。

 相关性:我们先从商品的相关性入手,我们选择关键词的时候,和类目的相关性是有多大。产品属性和关键词有没关联,宝贝标题和关键词的匹配程度有多大,都决定了相关性得到多少的权重。推广相关性主要是通过关键词体现、创意主图和推广标题形成的。

3)买家反馈

 消费者的数据反馈,这个不用详解,都知道对质量分有着很大的影响。我通过转化率、收藏、加购、DSR评分、旺旺响应速度,都有着关联。所以我们必须要把数据汇总,从不好的地方去优化,修正修改!

3、降低点击花费的方法

1)宝贝可以多个选择推广,关键词精准添加。意思是多测试宝贝后期的爆发力度,如果宝贝不能成为爆款,得不到很好的ROI,那降低PPC也是很困难的事情。

2)站外投放比例可以增加

3)降低点击量不好的关键词,且PPC又高于目标PPC关键词出价,点击量不好的关键词,得不到很好的提升,那就是关键词我们未能成为我们的主推核心词,所以留下也没用,降低或直接删除。

4)站外淘宝联盟的投放

5)投放时间折扣,进行分析匹配。高峰期我们是否不投放,或高峰期的折扣是否不提高。

6)无线端投放比例,建议大家不要去和大卖家竞争,因为我们投放的人群也好、关键词筛选也好,定向也好,如果跟着大卖家的方法去做,很容易就得不偿失的,所以我们可以选择避开他们,找出自己的一片人群,得到的也是很好的转化。

四:转化率

 当然这次说的转化率,不是单方面的详情页、主图、人群了,因为这几个我之前都分享过很多次了,所以这次针客服询盘对转化率的影响,我主要说出一些思路方法。

1、询盘转化率很高,但为什么你的询盘转化率很低呢?

如果是大件产品,一般转化周期都会较长,这个相信做家具的都深有体会了。如果一般询盘不能转化,而不是周期长短问题,那我们就要考虑我们客服这块是否需要更深一步优化了。

根据以上的思维导图,大家就可以明白到,为什么询盘转化率会这么低,究竟我有什么地方没做好的呢?!

2、提升服务质量

 当我们做好了客服的询盘工作后,我们就要知道售前、售中、售后,都应该怎么做,才能提高服务的质量,客户就是上帝,我们需要更深一步解析客户心里所想的问题。

售前:首先前期询盘的商家,都会有着充满下单的心情才会询盘,如果响应的速度很慢,那基本是没有戏了,因为连买东西都这么困难,更别说售后怎么能处理好了。对于要优惠的客户,我们可以适当的赠送小礼品,而且能够适当的告诉商家,我们产品的优势经验,售后保障等。

售中:我们需要剖析买家心里,比如他们是冲动型的消费者,我们可以用到一些优惠或库存、发货时间,让冲动型的消费者立刻下单。提交订单但未付款,我们可以适当的告诉买家还未成功下单,因为我也是买家,我经常去购物的时候提交了订单没付款,我也发现很少商家会提醒或告诉我 我还未支付成功的。服务质量是非常重要的,如果连提醒告知都未能做到,店铺怎么能做到高的询盘转化呢?

售后:出现漏发、发错的问题,我们应该及时去补救,和消费者说1万个对不起。如果商品出现了瑕疵,一般如果不是很重大,你的服务态度很好,商家都不会说要退货的,质量问题上只能够又和买家说1万个对不起,提高服务质量,让消费者愿意接受你的过错。如果售后做不好,前面说的全部基本都白费,因为售后不能抓稳,店铺只会越做越差的。

总结:从基础运营出发,了解我们每天需要做些什么,运营应该知道些什么。规则读懂、了解推广方式、了解视觉影响,再从每天的实操过程优化,才能得到更大的提升的。当然这次也没放太多实操效果数据图,是因为我觉得思维技巧会比一些实操数据要强,不同类目要有不同的操作手法,但是思维和技巧永远都是很接近的。
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